„Reklama dźwignią handlu”. Problem w tym, że nie zawsze, nie wszędzie i nie każda. Strategii marketingowych jest mnóstwo, ale nie każda gwarantuje sukces. Jednego można być pewnym: im bardziej kontrowersyjna kampania, tym głośniej o niej będzie. Często w myśl zasady „Nieważne jak, ważne, by mówili”.
Myślę, że każdy z nas potrafiłby podać jeden przykład reklamy, która go oburzyła. Dość dobrze pokazuje to skalę zjawiska. Szokujące kampanie były są i będą. Nie ma się czemu dziwić. Po premierze firma jest na ustach wszystkich. Internet wrze. Temat analizowany jest przez dziennikarzy poczytnych tytułów. Przynajmniej przez chwilę. Potem zajmuje się nim Komisja Etyki Reklamy.
Paragraf dobry na wszystko?
W ustawodawstwie ten temat porusza się w różnych kontekstach. Niektóre przepisy dotyczą ograniczeń w promowaniu danych produktów, na przykład alkoholu, a inne samego sposobu reklamowania – reklamy ukrytej czy wprowadzającej w błąd. Aspekt etyki najszerzej omówiony jest nie w przepisach prawa bezwzględnie obowiązującego, lecz kodeksach etyki. Tworzą je organizacje samoregulacji na całym świecie. W Polsce to Rada Reklamy, która reprezentuje głównie agencje reklamowe i domy mediowe.
Plusy dodatnie i plusy ujemne
Wydaje się, że samoregulacja jest złamaniem starorzymskiej zasady nemo iudex in causa sua. To branża opracowuje zasady, jakich dobrowolnie zobowiązuje się przestrzegać. Na ich podstawie Komisja Etyki Reklamy (KER) może zalecić wstrzymanie emisji bądź zmianę reklamy, tak by odpowiadała obowiązującym normom. Niewykluczone, że ucierpi na tym jakość regulacji i sprawiedliwość werdyktów. Z drugiej strony za samoregulacją przemawiają szybkość reakcji na nieetyczne działania oraz zmiany rynku. Przeciwieństwo tego, co czeka nas w sądzie. Ponadto mieszany skład KER, na który składają się specjaliści z różnych branż zapewnia kompleksowe podejście do zagadnienia. O tym, że samoregulacja sprawdza się w praktyce, świadczy fakt, że rozwiązanie to przyjęły prawie wszystkie państwa Europy.
Wolność Tomku w swoim domku
Jakie reklamy rozpatrują organizacje samoregulacji? Kodeksy etyki powinny być dostosowane do lokalnych norm prawnych i obyczajowych oraz dojrzałości rynku i konsumenta. Pomimo tego, nietrudno wyróżnić motywy, które niezależnie od miejsca i publiczności zagwarantują producentowi rozgłos, a tymże organizacjom zajęcie.
Artykuł czwarty polskiego Kodeksu Etyki Reklamy, który brzmi: „Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość”, to przepis, na który najczęściej powołują się osoby wnoszące skargę do Komisji.
Seksizmu naszego powszedniego
Pewien polski reklamodawca pewnie zainspirował się pomysłem włoskiej firmy transportowej, która swe usługi reklamowała fotografią ściśniętych kobiecych piersi i hasłem „Wezuwiusz i Etna nigdy nie były tak blisko”. Jego ciężarówka obklejona była biuściastą grafiką z napisem: „Pier(w)si w reklamie. Zaufaj doświadczeniu”. Osoba, która złożyła skargę do Komisji uznała: „Jako kobieta jestem oburzona, że do propagowania usług reklamowych wykorzystuje się kobiece ciało. (…) W czasach kobiecej emancypacji, walki o prawa kobiet, o szacunek dla kobiet nie ma miejsca w przestrzeni publicznej na takie obrazy i hasła reklamowe”.
Zespół Orzekający wyraził przekonanie, iż naruszono postanowienia Kodeksu Etyki. Ocenił reklamę jako prowadzoną niezgodnie z poczuciem odpowiedzialności społecznej oraz dobrymi obyczajami, mogącą dyskryminować kobiety. Na tym jego działanie się zakończyło. Nie zalecił wprowadzenia zmian ani nierozpowszechniania reklamy. Nie dla tego, że nie chciał. Nie mógł. Bo te działania może podjąć jedynie w stosunku do sygnatariusza Kodeksu.
Czytelny podpis poproszę
Sygnatariuszem Kodeksu może być każda firma, która zobowiąże się do jego przestrzegania i wykonywania uchwał Komisji Etyki Reklamy. Na liście członkowskiej znajduje się sporo znanych, nie tylko polskich, podmiotów gospodarczych. Pokazuje to jednak wadę samoregulacji – w przypadku nie-sygnatariuszy działalność KRE ogranicza się do stwierdzenia, że złamano zasady.
Cel uświęca środki?
Kampanie społeczne wywołują skrajne emocje. Przeciwnicy zarzucają im drastyczność, zwolennicy kontrargumentują, że bardzo dosadne środki wyrazu są konieczne, by wpłynąć na zachowanie odbiorcy. Do ciekawych przypadków należy ta dotycząca zwalczania anoreksji, zwłaszcza w świecie mody. Na fotografii pojawiła się modelka ważąca trzydzieści jeden kilogramów. Tym razem nie promowała żadnych ubrań. Była naga. Obok billboardu nie można było przejść obojętnie.
„Pozostawałam w ukryciu zdecydowanie zbyt długo. (…) Teraz chcę się bez strachu pokazać, choć wiem, że moje ciało jest ohydne. To… cierpienie, którego doświadczyłam, może mieć sens tylko wtedy, jeżeli pomoże ono komuś, kto wpadł w tę pułapkę, z której ja wciąż próbuję się wydostać”, zwierzyła się modelka. Kampanię poparło włoskie Ministerstwo Zdrowia. Nie zabrakło negatywnych głosów sugerujących, że osoby chore obiorą sylwetkę kobiety za ideał. Finalnie rada do spraw reklamy zakazała publikacji fotografii, uznając ją za przykład komercjalizacji choroby.
Polityczno-społeczna szwajcarskość
Krajem w ubiegłym roku wstrząsnęła kampania antyaborcyjna. Posługiwała się bardzo dosadnymi obrazami wystawianymi na widok publiczny. Do KRE wpłynęło dwadzieścia pięć skarg. Komisja zadecydowała, że… no właśnie. Nie zadecydowała. Bo nie taki jest charakter organizacji. „Nie możemy zajmować się kampaniami społecznymi i politycznymi, bo uwikłalibyśmy się w politykę lub głębokie kontrowersje społeczne”, wyjaśnił Zbigniew Gajewski, Dyrektor Generalny Rady Reklamy. Odsłania to kolejną z wad polskiej samoregulacji. Dotyczy ona tylko i wyłącznie przedsiębiorców i konsumentów. Skądinąd niezależnie, jaką KRE podjęłaby decyzję, zostałaby posądzona o stronniczość. Mogłoby to podważyć słuszność jej uchwał, zaś firmy, których właściciele opowiadają się ideologicznie po którejś ze stron sporu, nie zostałyby sygnatariuszami Kodeksu. Straciliby tylko konsumenci.
113 powodów, by znaleźć się na dywaniku
Zresztą Komisji, która zajmuje się sprawami silnie nacechowanymi emocjonalnie, pewnie nie raz zarzucano nieobiektywność. Przepis na głośną reklamę zawiera w sobie treści religijne i erotyczne. A najlepiej ze sobą wymieszane. Marka odzieżowa promowała nową linię dżinsów na billboardach, na których widniały młode osoby z zaplecionymi w rękach różańcami. Tłem było łóżko. Sloganem słowa: „Strzeż mnie, Ojcze” oraz „Jest 69 sposobów na zachowanie dziewictwa”. Reklama w Internecie wyglądała podobnie. Kampania ta jest jedną z najbardziej oprotestowanych od czasu powstania Rady Reklamy. Uchwała zawiera sto trzynaście sygnatur, co oznacza, że tyle skarg wniesiono prawidłowo. Suma wszystkich mogła wynieść około dwustu pięćdziesięciu. Oto kilka zarzutów konsumentów: „reklama kpi z symboli chrześcijańskich”, „reklama wyśmiewa wartość czystości i dziewictwa”. Firma odpierała je, twierdząc, że przekaz kieruje do osób pełnoletnich, a celem kampanii jest pokazanie różnych postaw bohaterów, a nie promocja którejś z nich. Zaznaczała, że miała na celu poruszenie ważnego społecznie problemu i wywołanie dyskusji. KRE ta argumentacja nie przekonała. W jej mniemaniu naruszono normy Kodeksu Etyki. Nakazała zmianę reklamy internetowej przez usunięcie symboli religijnych. Interesujące jest, że rok wcześniej KRE nie doszukała się nieetyczności w graficznym przedstawieniu genitaliów i posługiwaniu się hasłami takimi jak: obciąganie guzików, obrabianie dziurek.
Podłoga sufitem czy sufit podłogą
Czy powyższe przykłady świadczą o tym, że jesteśmy wyjątkowo wrażliwi na kontrowersję? Raczej, że skarżyć każdy może, trochę lepiej lub trochę gorzej. Obecnie jest trochę gorzej. Mimo że aby zgłosić nieetyczną reklamę wystarczy wypełnić formularz na stronie Rady Reklamy, raport wskazuje, że w 2017 roku wpłynęło ponad połowę mniej skarg niż dwa lata temu. Zwiększyła się jednak o ponad trzydzieści procent liczba reklam, które zostały poddane ocenie przez Komisję. Czyżbyśmy przywykli do coraz bardziej szokujących przekazów? W takim wypadku gdzie leży granica prowokacji?
Najważniejszy aspekt podsumowania jest inny: na trzysta dwadzieścia trzy skargi, trzysta dwadzieścia złożyli konsumenci, a tylko trzy przedsiębiorcy. W porównaniu z poprzednimi latami nie jest to imponujący wynik, ale to konsumenci reagować mogą i reagują, gdy ktoś posuwa się za daleko. To od ciebie i ode mnie zależy, jak będzie wyglądał rynek reklam. Może nie w stu procentach, ale mamy realny wpływ na to, co oglądamy i czego słuchamy. Jesteśmy w stanie określać, na co przedsiębiorcy mogą sobie pozwolić, a co jest niedopuszczalne. I nie potrzeba do tego fakultetu z prawa czy marketingu. Wystarczy internet i odrobina chęci.
Źródło:
A. Wyżykowska, Wolność wyrażania poglądów w kontrowersyjnej reklamie zewnętrznej a prawa człowieka.
Tekst: Alicja Przybyło