facebook

Wpisz wyszukiwaną frazę i zatwierdź, używając "ENTER"

Czy rodzinę można kupić?

Zdecydowanie najpopularniejsze, zdarzające się zresztą nie tylko w Japonii, jest wypożyczanie partnerów na wesela lub ważne spotkania rodzinne. Dotyczy to najczęściej samotnych, skupionych na karierze osób, zwłaszcza kobiet po trzydziestce. Dzięki wynajętemu partnerowi impreza minie przyjemniej.

Przede wszystkim zniknie presja wywierana przez rodzinę na kobietę, żeby się ustatkowała, znalazła męża i planowała dzieci. Nie będzie przy tym problemu z brakiem akceptacji mężczyzny przez rodziców – przecież można wybrać dokładnie takiego, jakiego oczekiwali. W ostatnich latach oferta branży family rental rozrosła się do niebywałych rozmiarów. Ciężarna kobieta wynajmuje swoją „mamę”, by ta przekonała chłopaka do uznania dziecka; starsza para wynajmuje „wnuczki” z tęsknoty lub z braku prawdziwych; niewidoma kobieta – widzącego „przyjaciela”, by wskazywał jej przystojnych mężczyzn na zabawie tanecznej. Kolejne pomysły podsuwa samo życie.

Zjawisko wynajmowania ludzi do odgrywania ról społecznych nie jest charakterystyczne wyłącznie dla Japonii. W przeddzień Nowego Roku i Świąt Bożego Narodzenia w ukraińskim mieście Kamienskoje pojawiła się firma proponująca mieszkańcom usługę, która od pierwszych dni istnienia cieszyła się ogromnym zainteresowaniem – wynajem kumpla od kieliszka, dyżurnego rozmówcy. Agencja na podstawie życzeń klienta dobiera najlepszą kandydaturę. Na przykład płatny „przyjaciel na ucztę” może być zarówno osobą z wyższym wykształceniem, dobrze rozumiejącą zawiłości filozofii Kanta, jak i po prostu zwykłym gawędziarzem i znawcą anegdot. Jedna „sesja” rozmowy nad szklanką kosztuje 150 hrywien (około 20 złotych).

Popyt na takie usługi pojawił się również w Polsce. Znane są przypadki wynajmowania, również odpłatnego, osób na imprezy towarzyskie, rodzinne czy firmowe. W polskich realiach coraz częściej dotyczy to na przykład studniówek, gdy młoda osoba czuje się skrępowana brakiem chłopaka czy dziewczyny. Po takie rozwiązanie często sięgają także osoby homoseksualne, których orientacja nie zawsze jest akceptowana przez otoczenie.

Przyczyny tego zjawiska są różne. Zapracowani do granic możliwości lub funkcjonujący na pograniczu świata realnego i wirtualnego Japończycy mają coraz większy problem z budowaniem więzi społecznych. Ich społeczna izolacja jest dobrze znana i doczekała się nawet swojej nazwy: hikikomori. Coraz częściej nie budują prawdziwych przyjaźni, nie spełniają się jako rodzice, nie szukają miłości, a nawet rezygnują z seksu. Jedni nie potrafią o to wszystko zadbać, inni dochodzą do wniosku, że poważne społeczne aktywności „nie kalkulują się”. Zwłaszcza jeśli można wynająć kogoś w razie potrzeby na godziny, a resztę czasu mieć tylko dla siebie.

Choć branża family rental wydaje się dopiero rozkwitać, jej historia sięga przełomu lat 80. i 90. XX wieku. I tylko część przyczyn, które złożyły się na jej powstanie, jest typowa wyłącznie dla Japonii. Szczególne znaczenie ma tu charakterystyczna dla całej Azji Wschodniej kultura wstydu, znana też pod pojęciem ,,utraty twarzy”. W Polsce, tak jak na całym Zachodzie, w relacjach społecznych często odwołujemy się do pojęcia winy. Odgórnie narzucone normy mają wywoływać w łamiących je ludziach wyrzuty sumienia, poczucie, że grzeszą wobec Boga. Nawet jeśli nasz zły uczynek nie zostanie zauważony przez otoczenie, często i tak dręczą nas wyrzuty sumienia. Na Dalekim Wschodzie jest inaczej. Tam narzucane normy społeczne są mniej „abstrakcyjne”, a bardziej wynikają z interakcji społecznych. Jeśli popełniony przez kogoś błąd czy występek nie zostanie zauważony przez otoczenie, nie ma powodu do wstydu, wszystko jest w porządku. Gorzej natomiast, gdy mieszkaniec Azji czemuś nie podoła, po czym zostanie oskarżony lub wytknięty palcem – wówczas, nawet jeśli jest niewinny, dopada go ogromny wstyd i potępienie. Traci twarz jako człowiek, przestaje postrzegać samego siebie jako osobę godną szacunku. 

Z taką mentalnością spotkało się wielu turystów, którzy pytając o drogę podczas pobytu w Azji Wschodniej, wielokrotnie otrzymywali zmyślone instrukcje. W Europie osoba, która świadomie źle pokierowała przybysza z daleka, czułaby się winna – nawet gdyby nikomu się do tego nie przyznała. W Azji natomiast ludzie poczuliby wstyd tylko wówczas, gdyby nie potrafili wskazać kierunku we własnym mieście. Lepiej więc coś zmyślić niż przyznać się do niewiedzy i stracić twarz. Otoczenie i tak przecież nie usłyszy, jak absurdalne rady dali turystom z plecakami. Eksperci zestawiają te dwie postawy, mówiąc o kulturze winy na Zachodzie i kulturze wstydu na Wschodzie.

Oprócz przyczyn wymienionych wyżej do powstania branży family rental znacząco przyczyniły się zjawiska, które nie są charakterystyczne tylko i wyłącznie dla Japonii, a mają bardziej uniwersalny charakter. W sytuacji, gdy w wyniku rozwoju gospodarki rynkowej pojawił się nadmiar towarów i usług konsumpcyjnych, konsumenci zwrócili się w stronę dóbr o charakterze statusowym. Jednym z rodzajów tych produktów są dobra luksusowe. Na przykład w Polsce, pomimo wyraźnych oznak kryzysu gospodarczego, obserwuje się stały wzrost ich sprzedaży. Przykładem wspomnianego segmentu są samochody uznawane za luksusowe; rośnie również sprzedaż dóbr markowych, butów, odzieży, okularów, itp. Dla konsumenta nie jest najważniejsza jedynie jakość produktu, lecz przede wszystkim prestiżowa marka. Jest istotnym czynnikiem wpływającym na decyzje konsumenckie, zewnętrznym atrybutem zajmowanej pozycji społecznej. Wzrost sprzedaży markowych produktów występuje również w innych krajach postsocjalistycznych, np. w Chinach, gdzie są one zarezerwowane dla tzw. elit i stanowią istotny element stylu życia charakterystycznego dla bogatych obywateli krajów zachodnich. Są one wyróżnikami zajmowanych wysokich pozycji społecznych. Ale ten rodzaj konsumpcji na pokaz też zmienił się z biegiem czasu.

Spróbuję odpowiedzieć na pytanie: czy zjawisko wynajmu członków rodziny jest rodzajem konsumpcji na pokaz na rynku konsumenckim w dzisiejszym konsumpcyjnym społeczeństwie?

T. Veblen, opisując fenomen klasy próżniaczej, wskazał, że konsumpcja na pokaz jest związana z pojęciem bogactwa jako wyznacznika pozycji społecznej. Majątki bogatych ludzi, takie jak domy z dużymi ogrodami, stajnie z końmi, galerie z działami sztuki, biblioteki z unikatowymi zbiorami książek – były atrybutami niezbędnymi do odróżnienia się od innych. Oprócz bogactwa rywalizowano o dobra, które spełniają funkcję demonstracyjną. Członkowie tej klasy nie poszukiwali ich ze względu na funkcje użytkowe, lecz dystynkcyjne. Musiały je spełniać zarówno żywność, napoje, jak i ubrania, obuwie, wyposażenie domów itd. W warstwach wyższych ekskluzywność dóbr powiązana z indywidualnymi potrzebami stała się wyznacznikiem standardu życia.

Wartością, jaką wniosła analiza T. Veblena do rozważań nad konsumpcją na pokaz, jest uwypuklenie znaczenia motywów społecznych w konsumowaniu dóbr. Chęć podkreślenia swojej pozycji poprzez posiadanie i użytkowanie tych o charakterze statusowym jest jednym z głównych czynników determinujących zachowanie konsumpcyjne w konsumpcyjnym społeczeństwie.

H.R. Chaudhuri i S. Majumdar, opisując w ujęciu historycznym przejawy konsumpcji na pokaz, wskazali na jej istotne zmiany. Badacze na podstawie pięciu kryteriów (typu struktury społecznej, podstawowych przedmiotów konsumpcji, sił napędowych konsumpcji, rodzaju grup konsumentów i podstawowych wymiarów zachowań) wyróżnili różne etapy rozwoju demonstracyjnej konsumpcji. Konsumpcja na pokaz jako cecha rynku konsumpcyjnego wiąże się znacznie z nabywaniem i demonstrowaniem produktów, przesuwa się w stronę doświadczenia i symbolicznego obrazu. Konsumenci już nie chcą podkreślać swojej pozycji ostentacyjnie (np. przez ekstrawagancje i duże wydatki), lecz dzięki bardziej subtelnym zachowaniom na rynku. Wielu badaczy sądzi, że to zjawisko jest trwałe w dzisiejszym społeczeństwie. Na przykład F. Holt uważa, że przedmioty konsumpcji nie służą już jako dokładne reprezentacje praktyk konsumpcyjnych, a raczej są wariacjami jej stylów. Demonstracyjna konsumpcja powiązana jest z publicznym kontekstem, jej istotą jest mianowicie kreowanie takiego stylu konsumpcji, który wyróżnia jednostkę spośród innych konsumentów. Pomimo wzrostu dostępności dóbr uznawanych za luksusowe, np. odzieży znanych projektantów mody, drogich zegarków, perfum itd., ludzie dalej dążą do poszukiwania takich produktów, które symbolizowałyby zajmowaną przez nich pozycję społeczną pod wpływem wspólnoty, do której należą. Aby podkreślić posiadany status społeczny, konsument zatrudnia aktorów, by udawali ważne osoby dla klienta, który musi potwierdzić zajmowaną pozycję. Dla konsumentów nabywających dobra w celu ich publicznego demonstrowania najważniejsza jest ich widoczność. Często miejscem tej prezentacji są różne wydarzenia, np. śluby, urodziny, koncerty, bale charytatywne, przedstawienia teatralne oraz areny konsumpcji (centra i pasaże handlowe).

Konsument, podejmując decyzję o nabyciu określonego produktu, w mniejszym stopniu bierze pod uwagę potrzeby materialne, w większym – socjalne (związane z pozycją społeczną) i emocjonalne (np. budowa własnego „ja”). Z tego powodu przemianie ulegają funkcje dóbr – od aspektów praktyczno-użytkowych po imaginacyjno-symboliczne, jak w przypadku aktorów odgrywających role członków rodziny dla awansu społecznego.

Do napisania tego artykułu zainspirował mnie film niemieckiego reżysera i przedstawiciela wizualnej antropologii Wernera Herzoga Family Romance, premiera którego odbyła się w Cannes 18 maja 2019 roku.

Źródła:

F. Bylok: Konsumpcja na pokaz jako cecha rynku konsumenckiego Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu;

M. Michałek: Żona, syn, sąsiad, pracownik. Oni wszyscy mogą wcale nie istnieć. (www.tvn24.pl);

P. Bradshaw: Family Romance review – Herzog’s ‚fake family’ film is fascinating but fishy (www.theguardian.com); 

Agencja informacyjna ITAR-TASS. (www.goodfei.com).


Tekst: Julia Lawriszczewa

Post dodany: 23 kwietnia, 2020

Używając tej strony, zgadzasz się na zapisywanie ciasteczek na Twoim komputerze. Używamy ich, aby spersonalizować nasze usługi i poprawić Twoje doświadczenia.

Rozumiem, zamknij to okno